摘要
互联网金融的快速发展在促进社会经济发展、激发经济活力的同时，其商业宣传不正当竞争问题也随之产生，如何认定和处置互联网金融商业宣传违法行为是经济法治建设需解决的重要课题。传统的不正当竞争认定标准无法充分应对互联网金融的新变化，面临互联网金融商业宣传不正当竞争认定标准的规范困局，反不正当竞争规范与互联网金融消费场景不匹配，互联网金融商业宣传不正当竞争的认定规范缺位。规范互联网金融商业宣传不正当竞争的认定，应在准确把握传统认定标准的理论假设，深化有关认定标准基础理论认识的基础上，形成不正当竞争行为认定的基本思路，即以行为不正当为核心线索，以“是否扭曲消费决策”为核心对象，以“形式+实质”为核心内容。互联网金融商业宣传不正当竞争认定标准的规范构建，应把握认定标准中的关键环节；设置信息合理披露的形式标准，包括合法性、真实性、准确性、充分性、合理性和可理解性等标准；设置适当性义务延伸的实质标准，包括有效呈现风险收益关系、中立客观、合理注意商业宣传对象间差异等要求，构建互联网金融产品、商业宣传与消费者之间的适当性标准体系。
Abstract
The rapid development of internet finance， while promoting social and economic growth and stimulating economic vitality， has also given rise to issues of unfair competition in commercial promotion. How to identify and handle illegal commercial promotion in internet finance is an important issue that needs to be addressed in the construction of economic rule of law. Traditional criteria for determining unfair competition fail to fully address the new changes in internet finance， leading to regulatory dilemmas regarding such criteria. Anti-unfair competition regulations are misaligned with internet finance consumption scenarios， and there is a lack of normative standards for identifying unfair competition in internet finance commercial promotion. To standardize the identification of unfair competition in internet finance commercial promotion， it is necessary to accurately grasp the theoretical assumptions of traditional identification criteria， deepen the understanding of the basic theories underlying these criteria， and develop a systematic framework for identify unfair competition practices， that is， taking “unfairness of conduct” as the core thread， “whether it distorts consumer decisions” as the core object， and “form + substance” as the core content. The normative construction of criteria for determining unfair competition in internet finance commercial promotion should focus on key links in the identification standards； establish formal standards for the reasonable disclosure of information， including standards such as legality， authenticity， accuracy， sufficiency， rationality， and comprehensibility； set substantive standards for the extension of suitability obligations， including requirements such as effectively presenting the risk-return relationship， maintaining neutrality and objectivity， and giving reasonable attention to differences among target audiences of commercial promotion， establish the suitability obligation standards among internet financial products， commercial promotion and financial consumers.
关键词
互联网金融 /
商业宣传 /
不正当竞争 /
行为金融 /
消费决策
Key words
internet finance /
commercial promotion /
unfair competition /
behavioral finance /
consumer decision-making
李建欢.
互联网金融商业宣传不正当竞争的认定标准[J]. 北京交通大学学报(社会科学版). 2025, 24(4): 128-137
LI Jian-huan.
The Criteria for Identifying Unfair Competition in Internet Finance Commercial Promotion[J]. Journal of Beijing Jiaotong University（Social Sciences Edition）. 2025, 24(4): 128-137
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